本报记者 陈红霞 武汉报道

“踢”出来的世界杯经济

    6月14日，2018年俄罗斯世界杯开幕，在未来的一个月，不仅仅是球迷在关注这场体育盛宴，世界杯的经济效应也广受关注。俄罗斯为这届世界杯投入预计超108亿美元，而对于经济效益，俄罗斯有信心，预计2013-2018年为俄罗斯带来150亿美元经济效益，未来五年仍然有超过100亿美元的贡献。全球不少企业也紧盯着世界杯，其中就有7家中国企业赞助这届世界杯，成为国际足联重要“金主”。当然，国际足联是世界杯最大的赢家，预计这届世界杯将为国际足联带来超50亿美元的收入，主要来自于转播权和商业赞助。媒体平台也在为这场体育盛宴“摩拳擦掌”，利用各种资源打造内容生态，以赢得这场“战役”的胜利。（张星）

导读

    市场研究公司Zenith的数据显示，2018年俄罗斯世界杯期间，各国企业投入的广告费用共24亿美元。其中，中国企业将达8.35亿美元，占比近35%，高于美国的4亿美元和俄罗斯的6400万美元。

    6月14日，2018年俄罗斯世界杯开赛，在这届与中国时差相对合适的世界杯中，中国企业在世界杯赞助商体系中也迎来“最强阵容”，包括万达、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、VR科技公司指点艺境、帝牌共7家中国企业现身本届世界杯赞助商队伍，并涵盖从顶级到区域赞助的三级赞助级别，在世界杯赞助体系创新数量和赞助金额的新高。

    “体育营销的本质是一种情感营销。”6月13日，万达体育副总经理赵相林对21世纪经纪报道记者表示，与传统营销方式“你说我听”的特点相比，体育营销是双向的，通过身临其境的方式，提供正向的场景，通过有记忆的情感关联，让消费者自然接受企业品牌。而这种营销方式代表一种更贴近人的生活习惯，易于完成品牌推广的转化。

    也正因为这些特点，体育营销正催生更多具有国际化战略布局的中国企业，更多参与到与国际顶级赛事的结合，而中国体育产业特别是体育营销则更趋于细分化和专业化。

    中国企业赞助创新高

    对比2014年巴西世界杯仅英利1家中国企业，2018年俄罗斯世界杯赞助商中出现7 家中国企业身影。在投入上，市场研究公司Zenith的数据显示，2018年俄罗斯世界杯期间，各国企业投入的广告费用共24亿美元。其中，中国企业将达8.35亿美元，占比近35%，高于美国的4亿美元和俄罗斯的6400万美元。

    “这从侧面反映出中国的国家实力提升。”赵相林指出，同时中国企业在国际化战略推进中，更侧重于品牌在国际上的传播。

    懒熊体育主笔余伟也表示，中国是世界第二大经济体，但在全球体育产业当中的参与力度还不够大，这意味着市场的潜力巨大。所以，在国务院46号文之后，全球顶级体育IP都将中国市场作为最重要的市场。

    改革开放40年孕育了一批中国大企业。它们当中的很多企业，尤其是一些制造企业、电子产业，已经在国内市场获得了稳固的市场份额和地位。随着中国人口红利的逐渐消失，它们也来到了走向海外市场和品牌升级的十字路口。而借助世界杯这样的顶级体育大赛开展的营销，是中国企业开展国际化和推动品牌升级的有效手段，甚至是一条快车道。

    在余伟看来，7家中国企业入围本届世界杯赞助商阵营，既包括企业本身的国际化营销需求，也因为这些体育IP对中国市场的重视。具体到国际足联，因为其本身腐败问题造成多家赞助商的离弃，留下赞助空缺。索尼退出后，海信和vivo借机入局。另外，海信在2016年欧洲杯营销成功，说明中国企业赞助顶级体育IP这条国际化路径是行之有效的，也很好地起到了教育市场的作用。而中国企业擅长学习和跟进，在海信赞助世界杯后，vivo和蒙牛都进来了。

    目前在三档席位中均有颇具实力的中国企业，这一点足以说明中国企业在国际体育IP中的话语权。蒙牛集团相关人士表示，中国企业与国际体育IP合作，主要出于进军海外市场、夯实全球化品牌建设的考量，国际赛事是拉升全球知名度、带动全球市场增长的重要一环。在海外市场品牌建设与产品拉动方面，中国企业要更多思考如何借势与全球用户近距离沟通，展现中国品牌的综合竞争力。

    万达是本轮赞助的领跑者。“我们与世界杯的合作是一揽子计划，”赵相林解释，除了作为2018年世界杯的主赞助商外，还包括与国际足联的长期广泛合作。

    投入产出比吸引“中国金主”

    从投入产出比来看，“世界杯在全球200多个国家的电视频道播出，根据赞助的权益回报，仅品牌曝光一项的回报就会超过我们投入的赞助费，”赵相林坦言，而本次通过赞助世界杯的权益回报还包括诸多其他内容。

    上述蒙牛集团相关人士也指出，携手世界杯后，蒙牛在产品、品牌、用户互动等多个方面释放融合势能。比如，在产品方面推出蒙牛第一杯“世界杯牛奶”，并将旗下4大品类、27个品牌共161只产品陆续换上世界杯“新”装。在用户互动方面，蒙牛通过扫码赢红包、集牛卡等形式在全社会范围内点燃世界杯狂欢。

    这种品牌营销的综合运营基于世界杯庞大的关注度。国际足联的统计数据显示，2010年南非世界杯期间中国地区的直播节目观众数达3.29亿人，2014年巴西世界杯期间，因时差限制，观众虽只有2.52亿人，但世界杯相关节目在中国地区仍有最高的收视份额。

    央视网的统计全讯网089279.com数据也表明，2014 年巴西世界杯期间通过央视收看世界杯赛事和相关栏目的观众就超7.9亿人，累计时长超过34亿小时，中央台17个频道在中心城市整体收视份额较世界杯前的平均收视上涨13%。旷实团队指出，本届世界杯因中俄时差相对较小，预计直播观看比例将会提高，本届世界杯的国内关注度将会明显提高。

    除了头部资源本身外，企业的品牌还会投向媒体平台。“对于资源及平台方来说，世界杯期间的营销能为平台带来不菲收入；而对于品牌方来说，世界杯期间高强度的营销曝光，能为品牌短时间内打造品牌形象，快速引流，宣传效果为品牌带来的收益通常远超营销费用。”广发证券旷实团队在其研报中指出。

    而对企业来说，参与2010年和2014两届世界杯赞助商英利，在2009年的产品销量为525兆瓦，2010年至2013年间，公司产品销量分别达到1.06G、1.64G、2.3G瓦和3.2G瓦，品牌销量及知名度大大提升。

    这种投入产出比让中国企业更多参与到体育营销中来，“根据行业的不同，各类企业的体育营销在公司整体营销中的占比不同，”赵相林解释，其中，目前体育用品企业中占比达到1/3以上，而快消类消费品也呈现上升趋势，在耐用消费品中占比则相对较少。

    这种局面还在发生新的变化。当代明诚体育集团董事长特别助理于航表示，近3年来，公司着手推进的诸多中国企业与国际体育赛事对接的案例中，除了具有产品关联度的企业外，一些制造业企业也在工业4.0及走出去战略的推动中，逐步参与并提高体育营销在公司营销体系中的占比。

    上述蒙牛集团相关人士也指出，重大国内外体育赛事，不仅仅局限于窄众人群，泛大众对此的关注度同样很高，一定程度上创造并聚焦“眼球经济”，阶段性效应显著。就世界杯来讲，其向来是全球“盛宴”，其中年轻人关注度更高。可以说，锁定世界杯IP，就等于锁定年轻人的眼球。所以，体育营销向来是相关企业非常看重的营销版块，通过体育赛事进行品牌营销正在成为更多企业的共识。